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茅五等高端酒逆勢增長40%,名酒大戶首次透露經營理念

時間:2015/8/8 10:13:19 點擊:

杭州華商糖業煙酒有限公司(以下簡稱華商糖酒)在前身國營糖酒公司的背景下,坐擁全國一二線名酒和區域名酒之優勢,有著超過2個億的盤子。在高端白酒一片蕭條的當下,華商糖酒的高端白酒業務卻逆勢增長40%。作為一個區域逆勢增長的范本,華商糖酒究竟是如何做到的?


兩個基礎:消費水平高和上游門檻降低

眾多周知,“三公消費”受限之后,高端白酒將目標消費人群轉向商務消費和個人消費;但是區域不同,消費水平差異較大;而杭州作為沿海城市,整體消費水平較高。華商糖酒總經理徐肖綱也表示:“杭州市場一方面由于民營企業多,另一方面大眾消費水平也要普遍高于南方市場;因此,公司在轉型商務消費和宴席消費后,都找到了良好的支撐點。”

尤其是在茅、五等高端白酒在降價之后,更加具有性價比,這也極大激發了民間消費的積極性。“華商糖酒在將目標人群轉型大眾消費之后,重點瞄準婚宴、壽宴等宴席市場;其實,理論都一樣,關鍵還是要看消費基礎水平;杭州民間辦宴席用茅臺、五糧液的不在少數,這說明市場提供了機遇。”

當然,除了消費水平能支撐高端白酒消費是華商糖酒能在當地市場逆勢增長的一個基礎外,上游名酒廠家門檻降低,增加計劃量也是一個重要基礎。“在以前,高端名酒市場供小于求,貨源緊張,計劃滿足不了客戶需求;但是現在上游廠家也有任務目標,自然計劃也就放開;不然‘有市無貨’的局面經銷商也搶步了市場。”徐肖綱表示。

轉變思路:從“坐商”到主動服務渠道

其實,作為名酒廠家的代理商在遭遇行業調整之前都鮮有做市場和做服務的意識。“過去名酒都是貨源緊張,分銷商都是追著要貨。”徐肖綱表示,“但是自從行業調整之后,局面都變了,供大于求的情況下,如何讓分銷商賣你的貨才是關鍵?因此,華商糖酒從2012年底便開始轉變思路,主動去做市場調研,主動上門拜訪客戶以增強黏度,主動提供增值服務;徹底改變了原來坐等生意上門的思路。”

據記者了解,華商糖酒在轉變思路之后,首先,主動調整積極調整產品出貨價格,讓產品價格更接地氣,通過“量”和“價”的調整驅動,擴大客戶規模;其次,做好渠道服務,比如配送工作從原來的批量配送到現在一箱也配送;再次,做好名酒售后服務,讓客戶無后顧之憂。

“思路的轉變是為了更好服務客戶。華商糖酒正是通過服務意識的轉變獲得了原來老客戶的支持,還因口碑傳播而獲得新客戶的加入,使得整個客戶數量在穩中有升。”徐肖綱表示。

狠抓煙酒店渠道

據記者了解,在華商糖酒的整個大盤中,煙酒店渠道增長最快,從原來的占比約10%增長到30%。

“在‘主動’出擊的戰略思想之下,我們一方面對原有的老客戶進行了鞏固,另一方面也積極開發新的渠道網點。”徐肖綱說,“原來我們主要做杭州城區,現在已經業務已經拓展到城郊,甚至周邊地級市去了;這也大大增加了我們名煙名酒渠道的網點數量。”

除了滿足煙酒店渠道對于常規利潤的需求外,華商糖酒更是針對有宴席團購資源的煙酒店客戶推出“白酒+紅酒+飲料”的套餐服務,一方面滿足宴席客戶對多元化產品的需求,另一方面用“產品組合”的模式進一步凸顯性價比。

除此之外,在“名酒產品+葡萄酒”的捆綁銷售模式中,由于華商糖酒旗下擁有自主的葡萄酒品牌——菲林莊園,雖然名酒價格透明而利潤薄,但是以葡萄酒作為彌補,更加滿足渠道商的需求。而且,華商糖酒在葡萄酒方面推出“定制”服務,可以為企事業單位、商務需求以及宴席個人消費提供個性化定制服務,這樣比單純的賣產品更具有性價比。

記者手記

華商糖酒的茅、五等高端產品逆勢增長40%,雖然有賴于區域市場特性以及上游降低門的機遇,但是這個個案更多的是體現一個名酒代理商在營銷觀念上的及時轉變和營銷手段上的創新。

其實,除了煙酒店渠道的開發外,華商糖酒還在名酒下跌、團購商崩盤的時候,迅速搶占了機會性團購商以及商超團購商遺留下的團購客戶,并且依賴杭州民營企業多的特點,重點開發了企業團購客戶,讓整個團購渠道在與調整前占比持平。這再次印證了一個優秀名酒代理商在遭遇不良環境時主動尋找機遇的“應激”反應。

作者:糖酒快訊 來源:網絡
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