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劉中國:詳解五糧液三大發展舉措

時間:2015/6/28 10:54:16 點擊:

   6月19日,在與英國愛樂樂團全球首席戰略合作簽約儀式上,針對營銷渠道、股權激勵、順價政策等措施問題,五糧液集團董事長劉中國對中國證券報記者表示,將扶植有能力的核心大商,堅決執行穩價策略,探索員工持股、股權激勵等措施。

  試點直分銷模式

  白酒行業步入調整期后,五糧液一直在推行渠道變革。長久以來的“坐商”制度使得公司的經銷商數量多而亂,且市場運作能力較弱,這也使得公司在此次的行業調整初期便出現了“串貨”、“價格倒掛”等問題。

  2014年公司確定了直分銷的銷售模式,并于今年初開始試點運行。劉中國介紹,在調整經銷商結構的過程中,選擇扶植有能力的核心大商,淘汰掉缺乏市場競爭力的部分小經銷商,重新構建市場化的網絡體系,提高商家的服務能力、管理能力和配送能力。在一系列轉變的基礎上,渠道轉變為“由公司直接管理核心經銷商,其余經銷商變為分銷商向核心經銷商拿貨”的直分銷體系。

  同時,為保證市場運作更加有效,增強對渠道的影響力,公司提出設立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心,并于今年7月基本完成全國七大營銷中心的布局。公司依托營銷中心作為營銷服務平臺,開展深度分銷,并聯合部分經銷商在條件成熟的情況下組建合資公司,提升五糧液在各個區域的市場占有率。

  以華南兩廣市場為例,五糧液在廣東選擇廣東粵強酒業有限公司作為廣東服務運營商,負責對廣東區域特約供銷商供貨;在廣西,五糧液選擇廣西翠屏酒業作為五糧液服務運營商。

  據了解,廣東粵強作為公司廣東地區服務運營商,廣東省內協議經銷商直接與廣東粵強發生貿易關系,不再與五糧液公司直接發生財務關系。五糧液直接與粵強溝通,雙方共同制定廣東省的業績目標、計劃政策等,由粵強統一調配全省資源。

  “通過營銷中心自建渠道有利于增強公司對渠道的影響力。”銀河證券研究員董俊峰表示,五糧液設立全國七大營銷中心,并在此基礎上設立子公司,通過引入民營資本混合所有制,給予子公司更大的市場自主權,對進一步貼近市場、增強對市場的反應能力將起著積極的促進作用。如何通過激勵政策來激發各級管理團隊的積極性,或將是未來公司改革的重點方向之一。

  執行穩價策略

  價格一直是高端酒企關注的焦點。五糧液、瀘州老窖紛紛在2014年降低出廠價以應對白酒行業寒冬。“五糧液會采取綜合性措施控量保價,使價格穩步回升。”劉中國說,“將堅決執行穩價策略,計劃投放,在量價平衡的過程中,努力維持普五609元/瓶的出廠價格。”

  降低產品出廠價或可以從根源上解決困擾公司業績的產品價格“倒掛”問題。2001年以來,五糧液經歷了數十次產品調價。除了最近的一次,價格一路上漲。

  自2013年以來,因渠道庫存較高,五糧液的核心產品“普五”在市場上一度出現“倒掛”現象。鑒于此,2014年5月份,五糧液宣布調價。“普五”出廠價下調至609元/瓶、團購價659元/瓶、零售指導價729元/瓶,隨后也對其他產品進行了調價。

  董俊峰認為,單純從出廠價的角度來看,2013年公司在“普五”729元/瓶的基礎上通過一系列的返利及補貼政策,實際拿貨成本大經銷商約在580-590元/瓶;而小經銷商則在620-630元/瓶。換言之,當此前“普五”一批價在600元/瓶上下時,大經銷商特別是核心經銷商基本實現盈虧平衡甚至部分略有盈余。但對小經銷商而言,經營壓力顯而易見。劉中國稱,此番降價的主要目的是為了從根源上解決渠道串貨等因素,加強價格管控,提升市場信心。最終在價格穩定透明的基礎上,通過旺季的快速走量抬升一批價格,使經銷商回歸正常打款。

  然而,降價后仍有一批產品在2014年“雙十一”的電商價格中出現“倒掛”虧損現象。有市場人士認為,五糧液的出廠價2015年仍有向下調整的可能。依照“普五”等高端產品占其收入比重超過70%計算,即使悲觀的情況發生,公司仍有約130億元的銷售收入。而一旦價格穩住,走量情況開始好轉,保守估計全年可實現超過210億元的銷售收入。

  探索員工持股

  除了順價政策和營銷渠道改革,公司的國企改革也是市場關注的焦點。

  此前,茅臺集團的國企改革邁入實質階段,包括股份公司再融資,其他子公司引進戰略投資者,實現集團控股、其他資本參股、員工入股等。不過,五糧液的混改方案卻遲遲未能出臺。管理層在股東大會上表示,“公司已調研了相關單位,積極聽取專業意見,正在研究和修訂相關改革方案,目前相關工作正在穩步推進中。”

  在2014年底的全國經銷商大會上,五糧液集團曾表示,國企改革有望在2015年有所突破,稱四川省內已有長虹國企改革先例,五糧液集團已成立改革領導小組。對于股份公司層面,或將更多從股權結構出發,引入戰投或員工持股。

  對此,劉中國表示,公司將借助改革契機,加強資本運作,堅持實施“走出去”戰略,進行行業整合,探索多種資源整合模式。2014年11月,公司引入含有民營資本的戰略投資者共同出資設立了“宜賓五糧液創藝酒產業有限公司”。今后公司將在二、三級子公司繼續嘗試和摸索推進,力爭探索并建立好混合所有制企業有效制衡、平等保護的治理結構,還將探索員工持股、股權激勵等改革措施。

  不過,有市場人士認為,五糧液集團和股份公司層面的改革短期有難度。由于集團、股份公司高管由四川省、宜賓市分別管理,同時五糧液集團僅持有股份公司20%股權,管理層級復雜,股份公司短期改革有難度。

作者:網絡 來源:中國證券報
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