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五糧液多管齊下應對行業變局

時間:2014/2/6 9:28:46 點擊:

據市場反饋來看,在銷量和價格上,目前受到影響最大的主要是高端白酒,相比較而言,中端市場基本未受影響。為順應市場變化,五糧液謀求發力腰部產品,調整產品結構。

調整應對

面對今年的大形勢,各家白酒企業紛紛出招,白酒巨頭之一的五糧液進行了包括機構改革、產品線調整在內的一系列調整。

進入2013年,五糧液確定了“做精做細龍頭產品,做強做大腰部產品,做穩做實中低價位產品”的發展方向。3月25日,五糧液五大戰略品牌新品上市說明會在成都舉行,提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌;5月29日,五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發布會;7月23日,五糧液在成都發布五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品三款腰部新品,進一步發力“腰部”市場。

在不斷加大腰部產品結構細分工作的同時,五糧液公司研究未來白酒消費趨勢,于9月8日高調推出五糧液高端低度系列產品—35度、39度、42度五糧液,終端指導價格分別定為每瓶509元、559元和609元。

而在進行產品結構調整的同時,五糧液進行了全面的營銷機構調整,以更加貼近市場、更加服務市場的理念與消費者對接。公司建立了東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心,以市場為核心的快速響應機制。

針對公司過去以產品為中心的營銷體制而出現的不適應市場的情況,五糧液啟動了營銷體制改革,從而形成了規劃與戰略、市場與營銷、供應與生產、行政與服務、公關與傳播等五大板塊,且每個板塊都有一個牽頭的部門,實行責任制,實現板塊內部流程協調順暢,快速響應市場變化。在此基礎上,建立了市場部、銷售服務管理中心、營銷督察部、品牌保護與售后服務部以及東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心,并在上海、北京、成都組建全資控股的營銷公司,從而形成了以中心+公司的營銷體系,以市場為核心的快速響應機制。

五糧液集團董事長唐橋表示,中國白酒在經歷了十年黃金發展期后,進入了調整期,這是很正常的現象。行業調整既是挑戰也是機遇,五糧液的發展必須適應市場和消費者需求的變化。

初見成效

上述調整取得了一定的效果。在五糧液主力產品普五的銷售上,由于五糧液一批價和實際零售價走低,部分經銷商去庫存效果顯現。據了解,某五糧液華東大商高峰時期有近2萬箱普五庫存,如今已經接近消化完成,部分區域甚至出現因為渠道給五糧液打款不足,市場上因價格較低、動銷加快出現存貨不足的情況。

有數據顯示,“綿柔尖莊”投放市場僅一個月,就實現5000萬元的銷售收入。五糧液方面透露,五糧液上半年業績增長的獲得,腰部已有的五糧春、五糧醇等功不可沒。

同時,對于目前推出的幾大新品,五糧液實行了曾在五糧醇運營上取得成功的“小平臺運營商模式”,即廠家負責產品的設計、供應、市場策略的制定;而經銷商就相當于一個酒企的銷售部一樣,只負責產品的銷售。

對于行業發展趨勢和五糧液自身的調整動作,五糧液副總經理朱中玉在近日舉行的中國白酒東方論壇北京會議上表示,今年白酒行業遭遇了近十年來最為嚴峻的挑戰和壓力,整個行業進入深度調整期。白酒行業“黃金十年”留下諸如產能過剩、投資過熱、食品安全問題以及白酒消費脫離了市場價值等諸多后遺癥。

朱中玉認為,白酒業必須遵從四大回歸,即行業回歸理性、回歸本質、回歸品質、回歸性價比,這已成為大勢所趨。

作者:義順商情網 來源:義順商情網
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