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白酒行業開啟“民酒”時代

時間:2013/12/28 16:04:37 點擊:

    時下,年關將近,正是往年白酒的銷售旺季。然而今年以來,從年初的“三公消費”到“限酒令”,再到“禁酒令”的適時出臺,加之塑

    化劑事件陰影與“八項規定”的內外“打壓”下,白酒市場遭受了前所未有的冷遇。一夜之間,昔日讓眾多消費者望而卻步的中高端白酒紛紛“放下身段”,開始嘗試步入“民酒”時段。與此同時,一些品牌白酒企業也迅即調整經營理念,調整產品結構和營銷渠道,走向中低端市場。

    “今年的白酒市場,可是遭遇了‘寒冬’了,讓人無語啊。沒辦法,市場就是這樣,有紅火的日子,也有難捱的時光哦。”12月16日,城關區民主東路酒品經銷商張兵如是說。

    品牌白酒銷量下降四成以上

    時下,年關將近,正是往年白酒的銷售旺季。然而今年以來,從年初的“三公消費”到“限酒令”,再到“禁酒令”的適時出臺,加之塑化劑事件陰影與“八項規定”的內外“打壓”下,白酒市場遭受了前所未有的冷遇。一夜之間,昔日讓眾多消費者望而卻步的中高端白酒紛紛“放下身段”,開始嘗試步入“民酒”時段。與此同時,一些品牌白酒企業也迅即調整經營理念,調整產品結構和營銷渠道,走向中低端市場。

    “從1998年至今,白酒市場從未遇到過像今年一樣的沖擊,可以說白酒市場正在遭受‘嚴冬’,而且目前尚未到‘底’,這對于一個行業來說,是一件很可怕的事。”對此,蘭州白酒市場久負盛名的義順工貿有限責任公司董事長張秉慶這樣說。

     張秉慶說,此次白酒市場的下滑,對于品牌白酒來說,銷量下滑在40%左右,市場的整體反應估計在50%以上。當下白酒市場的急速下滑,讓很多人措手不及,這不僅表現在銷量上,而且在價格上也比較明顯。就拿普通五糧液來說,目前五糧液的零售價下滑20%以上,批發價也至少在30%以上。以前1109元/瓶的五糧液,目前的銷售價跌到了900元/瓶左右。這其中,一個不可忽視的情況是,常年價格相對穩定的659元/每瓶五糧液,在廠家價格上漲10%至729元/每瓶的情況下,市場價格卻出現了倒掛,反而下滑了10%以上。10年前,每瓶五糧液的價格也就在200元至300元左右,5年前漲到了400元/每瓶左右,目前的零售價格是900元/每瓶。

    對此,我省某品牌經銷企業負責人也有同樣的看法。這位不愿意透露企業名稱的負責人說:“今年受政策等方面因素的影響,應當說品牌白酒的銷售影響最大,尤其是4月份以后,白酒市場整體反應明顯,銷量下滑在40%-50%,這一點從企業重點客戶銷售結果的數量上就可以得到印證。在其數量和價格方面均表現出了下滑態勢。以往常需400元/瓶的酒,現在開始改為200元至300元的了。”

    對于其中的緣由,張秉慶認為主要有三個方面的原因。一是品牌名酒在連續10多年持續快速發展的背景下,出現價格回歸是必然的。二是“三公消費”、“限酒令”等政策的出臺,盡管屬偶然因素,但無疑在客觀上加劇了品牌白酒價格回歸的步伐。另外,最為重要的是,在品牌白酒價格持續走高,市場供不應求的前提下,經銷商認為經銷品牌白酒可獲取更高利潤,一旦在市場銷量出現下滑的態勢下,出現應變能力不足,感覺“很冷”就在所難免了。這就猶如富人家的孩子時常有棉衣穿,往往會出現扛嚴寒能力差一樣了。一旦讓其經銷中低價位的酒品時,就會感覺“很冷”。但這對于一些前期有準備,注重做長期市場的人來說,自然會對此有所準備。因為這樣的經銷商所秉持的就是一條:悉心培育客戶,用心經營市場,讓消費者放心消費。我們注意到,五糧液酒廠就推出了200元以下不同檔次的五糧醇系列白酒,以滿足市場的不同需求。

    行業理性調整是大勢所趨

    那么,面對“民酒”時代開啟,“公酒”時代結束的現實,白酒行業該如何應對呢?日前,中國酒業協會有關負責人稱,今年中國酒業將進行深度的結構調整,高端白酒價格逐漸回歸,中高端、次高端白酒需求則持續增長,白酒將重新走到重視品質、重視消費理性的道路上。但從市場監測數據來看,以商務消費和大眾消費為導向的市場領域仍在穩定增長。可以預見,未來白酒會逐步回歸大眾消費的本質。

    當日,記者在城關區南昌路一酒品商鋪看到,這里盡管各種品牌白酒琳瑯滿目,但生意看上去很是蕭條。老板李先生無聊地在網上打游戲。問及當下的酒品銷售情況時,李老板笑了笑說:“現在還有什么生意啊?生意好的話,我還會打游戲啊?往年這個時候,我們忙得不亦樂乎,光為各單位送酒就夠我們忙活得了。今年政府限制白酒消費后,我們的生意不可同日而語啊……”

    而在七里河一社區商鋪里,記者看到,盡管是一處社區商鋪,居民日常生活用品是主導,但依然擺放了一些普通白酒。店老板王霞說:“人家都說今年的白酒賣得不好,可我感覺不是很明顯。當然我們這里所銷售的基本都是老百姓喝得起的低檔白酒了。”

    據五糧液甘肅總代理,蘭州義順工貿有限責任公司董事長張秉慶介紹,今年五糧液還適時推出了低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”,以迎合市場需求。這些相對低端品牌白酒的價位在250元至450元之間,可以說品牌白酒也開始嘗試走“平民路線”。正是基于此,該公司今年的銷量不但沒有下降,反而整體增幅達17%左右,出現了逆勢上漲的態勢。對此,張秉慶認為,白酒行業不可能像過去那樣暴利。白酒行業的發展趨勢,就是行業要回歸到正常的理性。公司出現如此態勢,其實并非偶然。因為五糧液的品牌優勢明顯,推出新品可以讓產品線布局比較清楚。加之,現在的人很注重健康,低度酒對于人體的損傷較少。同時可滿足人們的消費需求。所以說,過去靠一味提價來滿足盈利水平的模式不可持續。白酒將迎來消費回歸,未來酒企發展的關鍵因素是價格回歸理性,真正貼合市場消費者的需求。

    對此,某業內人士也認為,雖然今年白酒市場不是很景氣,但對于中低檔白酒來說,應當還是影響不大的。從某種程度上來說,對于產品結構比較豐富,可滿足不同市場需求的酒品還是呈整體增長態勢的。

    地產白酒危機與機遇并存

    當下,白酒行業正在由“寒冬”向著“嚴冬”邁進著。不可否認,在白酒市場“黃金十年”的帶動下,白酒市場能否順利進入春節前的旺季,讓酒品企業和經銷商們感受到冬日的幾分暖意。但在全行業調整的背景下,作為地產白酒將如何應對呢?是否有機遇為其未來的發展打下堅實的基礎?

    對此,九糧液蘭州營銷公司景總在接受記者采訪時表示,今年酒市對于企業的影響是有的,但依然在其預期范圍之內。紅川酒業蘭州銷售公司總經理修衛華則說,在酒市增長放緩的大背景下,紅川酒與其他酒品一樣,面臨著消費群體轉移的問題。至于今年酒市對于品牌酒品九糧液等地產白酒營銷的影響等相關方面問題,他們則三緘其口,不愿提及。縱然如此,一個不可回避的現實問題則是,在國家宏觀經濟向好的前提下,相關政策性因素對于白酒行業的影響無疑將使該行業迎來全新的機遇與挑戰,可以說危機與機遇并存。若白酒持續走高端路線,向奢侈品看齊的話,其市場空間將會隨整體經濟走勢而動,這無疑也為其走平民路線,回歸“品質時代”預留了空間,一些以次充好、濫竽充數的劣質白酒將被清出市場。因為粗制濫造的產品將會更加舉步維艱。優勝劣汰帶來的是市場空間的增長,穩扎穩打才有可能捱過“寒冬”。

    過去十年,眾多消費者都把目光放在茅臺、五糧液等少數一線高檔白酒身上,但此一時彼一時,在這些一線高端白酒生存空間十分狹窄的前提下,即使年節在望,也不見得有很大起色,未見“解套”,可中低端酒卻增勢明顯。為此,有業內人士預計,未來幾年,中低端白酒將成為酒市的“新寵”。但愿地產酒企,以此為契機,抓住機會,調整產品結構,以質取勝,做強做大隴酒市場。

作者:張萬宏 來源:蘭州日報
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