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“四力并舉”消化產品庫存

時間:2013/6/3 15:57:39 點擊:

隨著消費者白酒消費的理性回歸,白酒的消費頻次、單次飲用量呈現明顯下滑趨勢;隨著白酒行業“消費生態”的變化,在增長趨緩的行業大勢下,各區域市場經銷商大都面臨著產品庫存的現實壓力。
    面對庫存問題,有的經銷商坐等企業處理,這種不作為有可能導致區域市場運作的停滯;有的經銷商選擇竄貨、低價傾銷的方式回籠資金,這對產品價格體系的傷害無異于飲鴆止渴。加速產品動銷,縮短產品消化周期,才是解決庫存問題的正確方式。在這種情況下,經銷商有效塑造產品的渠道推力、消費動力、廠商協同推動力、營銷團隊執行力“四力并舉”,才能加速產品動銷,良性消化產品庫存。
    產品價格體系優化加強渠道推力
    經銷商要調研主要競品的分銷價格、終端價格、分銷環節市場操作政策、終端支持政策,分析主要競品分銷、終端等渠道環節的利潤分配、市場發力點及市場政策的吸引力,梳理、優化本品的價格體系,確定產品的發力點和推廣策略。通過主要競品的渠道利潤空間對比,確定和凸顯本品渠道利潤空間的競爭優勢,通過持續性或階段性的促銷推進,引起分銷、終端等渠道商的興趣與關注,從而加強產品的渠道推力,進而形成產品在終端環節的強力推薦。
    由于庫存產品一般都需要持續的終端推廣,而企業支持區域市場終端推廣時因申請、審核流程限制,導致企業的市場支持節奏慢市場半拍,建議經銷商優化產品價格體系時預留一定的終端推廣空間。
    開展渠道培育與促銷活動增強消費拉動力
    存在庫存問題的產品,基本上都存在分銷、二批、終端及業務隊伍對產品的市場前景信心不足的問題。而開展消費者促銷活動,是迅速提振渠道商和業務團隊信心的最好辦法。由于專業市場推廣人員的缺乏和活動費用預算等因素限制,大型的消費者促銷活動區域經銷商很難開展;最好的消費者促銷活動開展的方式是“主題性傳播拉動+酒店促銷聯動”。落點于每個酒店終端的促銷活動,可以跟消費者零距離溝通,促使消費者產生消費體驗并提升銷量;而酒店活動的聯動和主題傳播拉動可以有效彌補單店活動影響力不足的問題,并能營造出良好的產品消費氛圍。
    此外,通過制定促銷員激勵政策等方式打造旺銷酒店,通過門頭改造、酒店包柱、酒店背景墻、燈籠、溫馨提示牌、臺卡、菜卡等終端生動化建設樹立形象酒店,酒店終端及酒店渠道的培育至關重要。
    通過酒店渠道的培育和消費者促銷活動的開展,在酒店這一特殊場所培育和引導消費者的消費偏好,隨著穩固消費群體的擴散和帶動,形成產品動銷加速和流轉加快。酒店渠道培育、消費者促銷活動開展、增強產品消費拉動力雖然執行起來耗時耗力,但在加速產品動銷的作用方面卻至關重要。
    優化營銷團隊提升執行力
    經銷商的營銷團隊絕大多數都是“基本工資+提成”的薪資模式,業務員的薪資大部分以提成收入為主。這種以銷量結果為導向的薪資體系,造成經銷商業務員一般不愿意鋪貨、建網點、拓展新產品,終端網絡管理粗放,庫存較多的“問題產品”,業務團隊更是退避三舍;庫存產品不僅需要解決終端、消費者等層面的問題,還必須解決自身業務團隊的問題。首先,必須明確每個業務人員的崗位、區域、市場線路,并建立以終端網點數量和服務質量為重點的月度考核機制,從崗位職責上明確業務員的工作內容,從績效考核導向上引導業務員的工作成效,從而逐步形成以終端網絡建設、區域市場鋪市率為導向的營銷團隊。
    通過營銷團隊薪資及業務體系的梳理、優化,拓寬產品鋪市面,增強終端客情溝通與維護能力;通過營銷團隊執行力的提升,強勢推動產品的地面推廣和消費者促銷活動;通過扎實的市場基礎工作推進,加速產品動銷。
    尋求企業支持達成廠商協同力
    產品價格體系優化、終端推廣、酒店渠道培育與打造、消費者促銷活動開展、主題性傳播活動拉動等加速產品動銷策略、方案的實施不僅需要得到企業的許可,更需要得到企業的認同和支持。在市場定位、營銷策略層面廠商保持高度一致,在市場推進過程中廠商協調與協同推進,在市場費用投入的申請、審批、核銷等相關流程方面廠商同步以縮短市場反應時間,在營銷團隊配置方面廠商協調推進;經銷商積極尋求企業的市場支持,區域市場廠商協調推進,庫存產品的加速動銷將會“事半功倍”。
    產品價格體系優化,加強渠道推力;酒店渠道培育與消費者促銷活動開展,增強消費拉動力;營銷團隊優化,提升執行力;積極尋求企業支持,區域市場協同推動力的“四力并舉”措施是解決產品動銷問題的有效途徑。當然,經銷商適當降低產品盈利預期,拿出一部分產品利潤空間進行渠道建設和促銷推廣;根據現有的銷量做出恰當的銷售預測,并在產品排貨方面做出合理安排,在產品進銷存方面做出更為合理的安排和規劃,才能從根本上解決經銷商產品庫存問題。
    案例分享:B商貿公司是M縣最大的商貿公司之一,經銷一線啤酒、牛奶、飲料、白酒品牌達6個,年銷售額過億。其中,經銷的A產品,由于企業的產品升級和推廣中心的轉移,市場投入嚴重不足,加上是老產品,價格體系嚴重下滑,造成庫存積壓嚴重。服務的過程中通過以下幾項措施,加速動銷和降低庫存。
    市場機會分析及產品推廣策略
    1.A產品市場基礎與問題梳理:A產品在當地市場暢銷多年,在終端、消費者等群體具有極高的品牌認知度和美譽度;但A產品嚴重老化,終端價格下滑,經銷商利潤空間也僅為6元/件,無法進行市場投入;企業已不可能在A產品上有所投入。
    2.市場機會:主競品牌S產品也面臨終端利潤不足的問題,企業通過展示獎勵的方式彌補這個問題。即便如此,分銷和大終端仍然不愿主動銷售S產品;定位高于A產品的S產品的價格體系及終端運作政策著眼于消費趨勢的升級。
    3.A產品市場推廣策略(見表2):利用A產品的終端認知度構建銷售網絡,有效利用A產品的良好口碑實現新品的動銷;同時,導入兩款新產品充足的利潤空間可彌補A產品的市場投入不足。A、A2、A3產品組合的價格體系見表3。
    4.終端鋪市:三支產品組合進店銷售。三支產品各5件,贈雪花啤酒10件(價值245元);
    5.A、A2、A3產品分銷商達到一定銷量后,則給予相應獎勵;
    6.開展“主題傳播活動”與“酒店促銷”并舉;
    7.營銷團隊執行力打造:從現有營銷團隊中成立A產品事業部,專門從事A產品的市場推廣和銷售網絡建設,嚴格推行KPI考核和PDCA管理。
    8.企業支持,協同推進:經銷商要爭取讓企業在酒店渠道和消費者內置獎等方面進行投入,其它投入由經銷商自行承擔;企業派駐2名營銷人員全程負責酒店渠道的建設和推進。廠商共同努力實現協同效應。

作者:義順商情網 來源:網絡
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