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中檔(醬香)白酒餐飲渠道運作指引

時間:2012/12/24 10:39:18 點擊:

一、 市場規劃


  餐飲終端一直是較多白酒品牌市場運作的一塊軟脅,受經銷商網絡局限性、自帶酒水拖累、餐飲終端進場門檻居高不下等因素制約,白酒品牌常對餐飲終端敬而遠之或淺嘗輒止,很難規模性啟動。事實上,餐飲終端雖然受自帶酒水影響銷量小,且入場收費較高,貌似投入產出比低,但是餐飲終端始終是任何一個市場酒水消費最為集中的一塊平臺,是區域市場酒水消費的窗口和風向標,對品牌在區域市場的落地生根起著不可估量的作用。同時,中檔白酒與中高檔白酒有較大區別,中檔白酒在餐飲終端的自帶酒水量要遠低于中高檔和高檔白酒,因此,白酒品牌尤其是中檔白酒品牌對餐飲終端應該列為重要的動銷渠道之一。

中檔白酒在某區域市場啟動餐飲渠道之前,應該認真調查市場,然后制定科學的市場規劃。具體包括以下方面:

1. 可用于餐飲終端運作的費用額度。結合銷售辦事處的年度規劃,經銷商可整合資源,確定餐飲終端費用投入總額。

2. 餐飲終端的類型和數量。餐飲渠道的分類方式較多,常用的按檔次分類可分為:高檔、中檔、普通、低檔。按經營菜品種類,又可分為:中餐、火鍋店、大排檔、特色菜、農家樂等。中檔白酒適宜進入的餐飲終端,主要為:普通、中檔店。餐飲渠道的啟動,必須是有步驟、規模性啟動,如果僅啟動零星幾家餐飲,無疑是形式主義,對品牌在區域市場的發展并無實質性意義,但目標數量確定過高,則有人力、費用等資源限制,難以精耕細作,故數量的確定,宜以合適為原則。中檔白酒制定餐飲終端運作方案,可遵循如下數量原則:

※縣級市場>20家

※地級市場>50家

※省級市場>150家

3. 人員規劃。運作餐飲渠道必須有專職業務隊伍,銷售辦事處應整合經銷商業務團隊,結合銷售辦事處自有團隊,明確分工,確定餐飲終端的專職業務人員,一般情況下,縣級市場至少需1人,地級市場至少需2名,省級市場至少需5-6名。

二、 終端選擇

對餐飲終端的開發,應本著寧缺勿濫的原則,將資源投放到刀刃上。因此,銷售辦事處應對整個餐飲終端作深入調研,再結合目標規劃,有計劃、有目的地選擇適合開發的餐飲終端。在選擇過程中,可遵循以下原則:

1. 類型匹配原則。中檔酒選擇餐飲終端時,以中檔店和普通店為首選,特殊  情況下,部份高檔店和低檔店可酌情納入。對不同菜品類別的終端店,宜以中餐優先,火鍋店保守考慮,生意好有消費能力的火鍋店,仍需積極納入。

2. 合理分布原則。選擇餐飲終端時,應考慮區域市場整體餐飲分布的地理位置特點,主張在餐飲一條街重點布點,但不提倡將所有資源費用投入在一條街,宜東西南北適度分布,從而擴大整個輻射能力。

3. 生意好壞原則。調查終端最近的生意狀況,以生意長期較好,顧客入座率高且穩定為首選。對生意一般且又入場費高的終端、生意較差的終端,都不宜選擇。

4. 特色餐飲和老字號店優先原則。任何一個市場都會有老字號的餐飲店,這種餐飲終端開業較早,多年以來在當地消費者心目中有較好的口碑,因而生意穩定,影響力強,中檔白酒適宜將此類店作為必攻目標。同時,特色餐飲店往往白酒銷售量大,生意一般都較好,可以作為中檔白酒鎖定的重點目標,特色餐飲包括特色菜和農家樂。

5. 整合渠道資源原則。在選擇餐飲終端時,應將一級經銷商、核心分銷商自有的餐飲終端網絡進行甄選,這種經銷商已長期供貨的終端,入場成功率高,費用支出相對少,可作為首選。但需進行過濾,淘汰一部份不適合的終端。

6. 支持形象包裝原則。在產品動銷促進因素中,終端的生動化包裝起著積極的作用,故選擇餐飲終端時,應考慮該店能否支持整體形象包裝和產品生動化建設,完全不支持的終端,應謹慎考慮。

三、 產品進場

選擇了理想的餐飲終端后,需考慮如何解決產品進場的問題,這個時候最關鍵的問題,擺在了終端談判上。展開終端談判前,必須做好相應的準備工作,重點包括對終端的全面調查,掌握該終端的生意好壞、白酒銷售量、競品合作程度、終端店主核心人際關系等,銷售辦事處應充分掌握并消化這些信息,評估投入資源的最高限額,制定對該終端的談判預案。談判時,應注意把握以下原則:

1. 借勢政府職能部門或店主核心人際關系圈人士進行談判。餐飲行業的主管部門涉及工商、稅務、衛生三大主要部門,如能找到這些職能部門的人士幫助出面,往往事半功倍。在找不到職能部門幫助情況下,可嘗試找出店方關系較好的第三方人士出面促進,常常也能提高成功率。

2. 以經銷商為主,銷售辦事處陪同配合出面談判。經銷商多是當地市場土生土長人士,加上經銷商長期從事酒水經營,對費用比較敏感,一方面通過各種人際關系有利于拉近與餐飲終端老板的心靈距離,另一方面有利于降低成本。一般情況下,不提倡以銷售辦事處為主與終端進行談判,這是因為從事餐飲生意的終端老板,對品牌廠方往往有著“大品牌,大手筆”的高投入費用預期,因此,廠方直接談判的終端,最后往往入場費用居高不下。

當今時代,商業合作已基本沒有“免費的午餐”,因此,銷售辦事處在談判前,應基本確定與該店的合作方式。在談判過程中,應根據溝通的具體情況,靈活調整預案。中檔白酒品牌進入餐廳的合作方式,一般有以下幾種:

1. 單純性產品場。可向該終端供貨,但僅限于產品陳列銷售,不能派駐促銷人員。此種情況下,動銷基本依賴于品牌力,對初進入市場的白酒品牌或知名度不高的白酒品牌,一般不傾向于選擇此種合作。但如該店屬于與經銷商有特殊關系的終端,則應推薦此種方式,以節約費用。

2. 促銷人員專場。產品進店后,可派駐促銷人員到該店現場向消費者促銷推薦品牌。這種合作方式,店方收費相對偏高,但也非常有利于品牌的動銷和銷量提升,針對生意較好且白酒銷量大的終端,提倡銷售辦事處采用此種方式。

3. 促銷人員混場。產品進店后,允許派駐促銷員進店促銷,但同時,店方也將保留競品的促銷人員在場,即多家品牌促銷人員駐店。促銷混場的選擇,關鍵在于競品在當地的總體格局與我司品牌相比,是否更有優勢,如競品表現較我司好,一般不推薦促銷混場合作。如競品表現差于我司品牌,可謹慎考慮合作。總體來說,此種合作方式謹慎考慮。

4. 暗促與包量銷售。暗促,即產品進場后,雖不派駐促銷人員,但通過補貼店方服務人員工資方式,讓店方服務人員積極推介我司產品,可規定最低銷量。包量銷售是指與終端簽定合作期的保證最低銷售量,這種方式是酒水業較常見方式之一,適用于相對成熟的品牌,新品牌不提倡選擇,否則,不利于產品進店后開展其他促銷活動。

四、 包裝陳列

包裝陳列即終端生動化建設。終端生動化是指通過最佳陳列地點和一切可以運用的廣告宣傳物料來提醒消費者關注我們的品牌和產品,營造品牌氛圍,傳達品牌信息,并最終影響或促進消費者購買我們產品的一種品牌推廣手段。

包裝陳列是產品在終端營銷From EMKT.com.cn極為重要的一個環節,也是白酒產品在餐飲終端運作必不可少的一項內容,具體可包括形象包裝與產品陳列兩方面:

1. 形象包裝。形象包裝指品牌元素在終端的廣告宣傳物料運用與呈現,涵蓋 門頭店招、吧臺、立柱、包間、大廳墻壁、桌椅、桌卡等位置的廣告宣傳。形象包裝常常需要組合運用,才能較好地營造品牌氛圍。

※店招 店招是形象包裝中最核心的內容,其廣告宣傳效果較其他位置好。在條件支持的前提下,店招是終端形象包裝的必需項目。店招廣告宣傳的目的是傳播品牌形象,因此店招的設計,需嚴格按公司下發版本規范設計。店招的制作材質,可根據終端的檔次與需求作靈活選擇。

※包柱 包柱分店門包柱和店內包柱,常應用于中低檔餐廳,是中檔白酒常用形象包裝途徑,一般采用噴繪KT板材質,畫面主要以突出宣傳產品為主。

※吧臺包裝 吧臺是餐飲終端酒水陳列上柜的地方,為最重要的宣傳位置,是中檔白酒終端形象包裝必需項目。吧臺的包裝需因地制宜,靈活設計方案,常見的包裝形式有柜身圍欄包裝、陳列柜廣告嵌入、陳列柜燈箱片廣告等。對于不具備上述包裝形式的吧臺,可采用旁邊墻壁懸掛燈箱廣告、鏡框畫,吧臺上放置陳列座或L牌等方式。

※鏡框畫 鏡框畫是餐飲終端形象包裝主要手法,也是必需項目。鏡框畫適用于餐廳大廳、包廂過道、包廂內室等位置。鏡框畫的畫面內容是以系列產品海報為主,也可加入品牌文化相關元素。鏡框畫制作時,應注意材質的檔次、做工的精致。

※桌卡 桌卡是終端消費者近距離接觸宣傳媒介,為形象包裝必需項目。原終端桌卡可換畫面的,直接更換畫面即可。如原桌卡不能更換畫面,推薦全新制作桌卡進行替換。

※椅套 椅套是終端包裝常用物料,但因數量多從而導致整體包裝成本較高,不納入剛性項目管理。 椅套上可運用的品牌元素僅限LOGO及廣告語。

※展架或易拉寶 展架與易拉寶是可移動的宣傳物料,常用于發布促銷活動信息,與上述固定廣告物料形成補充,但也是終端包裝的必需項目。中檔白酒所使用的展架與易拉寶,應重視材質的檔次,材質差的展架很容易破損或被風吹倒,對品牌形象反而形成拖累,因此應選用穩定性較好的中上檔材質制作。

※其他包裝項目 除上述包裝項目外,餐飲終端形象包裝還可以考慮門貼、玻璃墻貼、外墻燈箱、紙巾、迎賓牌、指示牌、停車場太陽傘與墻壁廣告等。

2. 產品陳列。

作者:不詳 來源:網絡
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