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解密超高端白酒營銷 專家稱發展難度大

時間:2012/12/22 15:59:54 點擊:

今年的添加白酒可謂是一次次地刷新著白酒行業的價格極限。多款天價白酒先后出現,奪人眼球的同時,不禁想何以值如此高的價格?


天價白酒叫囂市場

3月,瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”發布了一款售價為336666元的3公斤裝超高端白酒,其33萬元的天價一舉刷新了中國高端定制白酒的單價紀錄。7月,瀘州老窖又推出了“國窖1573・愛我中華”系列三款高端白酒,售價分別為3180元、5600元和128088元。

 

同期,五糧液的一款“巴拿馬金獎五糧液”在零售市場上標價29.8萬元,這款酒的底座和蓋頭均由純金打造,堪稱奢華。五糧液北京旗艦店的一位負責人告訴記者“這款酒也是我們店的鎮店之寶,拿來送人非常體面。事實上購買這款酒也就是送人或者收藏用的,很少有人買來自己喝。”上述負責人表示,還有一個系列的酒價位稍微低一點,是五糧液的封壇藏酒,分為紅釉、藍釉、青花瓷三款,價位在15萬—18萬元不等,也是送禮的極佳選擇。

11月中旬,地產商星河灣在廣州舉行了老原酒品鑒盛宴活動,旗下1980、1983、1985、1987四款白酒產品亮相,印證了星河灣進軍高端白酒領域這一流傳已久的消息。據了解,其定價最便宜的一款酒也要2000元左右。星河灣董事長黃文仔曾表示,星河灣老原酒跟中國目前所有的酒企發展模式、經營模式及成長模式都不一樣,需要在學習別人成功的基礎上大膽創新。據了解,星河灣老原酒的銷售模式將沿用豪宅的銷售方式。

在星河灣白酒亮相后不久,11月29日,博愛王茅酒業總部在廣東中山開業,退出歷史舞臺幾十年的王茅酒重裝出擊國內高端白酒市場,除了推出三款定價分別是980元、1280元和2880元的中高端產品外,還推出定價是198000元的頂級定制酒套裝,限量100瓶。王茅酒公司表示,該款高端定制酒為“辛亥革命百年紀念珍藏酒”,采用的包裝為千年黑陶,外盒則由珍稀緬甸花梨木制成,公司還特地邀請時下有名的調酒大師、包裝設計大師、雕塑大師、工藝美術大師、書法大師等跨界合作,并稱該紀念酒極具收藏價值。中山王茅酒業品牌顧問傅建山表示,王茅酒將主要集中在高檔會所、國際星級酒店等渠道,暫時不考慮大流通渠道。

國窖1573的“饑餓游戲”

“高端白酒在前些年快速發展,量價齊升,特別是去年,在價格大幅上漲的情況下,大批庫存產生了,這對高端白酒的長遠發展很不利。”與同行的焦慮不同,在張良看來,高端白酒“跑得太快了”。

今年5月,瀘州老窖發出緊急通知,全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1300噸,并且從5月21日起,瀘州老窖暫停對全國經銷商客戶發貨。

國窖1573突然“限量”引起了不小的波動,瀘州老窖的股價也因此跌到了年內最低點,但面對爭議和波動,張良異常堅定。“稀缺資源高貴品質、高尚文化產品的價值和價格不能低,市場進入調整期,數量和價格有一定關聯性,我們不進行數量控制,珍貴資源就會被低估。”


最新推出的“國窖1573・愛我中華”系列同樣貫徹了張良的策略。“第一年只向市場投放50噸,多一瓶我都不賣。”張良打算,把“饑餓營銷”進行到底。

作者:不詳 來源:網絡
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