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白酒企業需要建立“根據地市場”

時間:2012/12/22 15:43:35 點擊:

所謂根據地市場,是指企業可以獲得競爭優勢并加以利用的那部分市場。根據地市場完全是從競爭的差異性來定義的,其本質是根據競爭程度決定市場份額和利潤的最優化。通過上述解釋我們不難發現,根據地市場就是通過專業的市場研究分析,來構建自身競爭優勢的市場,這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場”,根據地市場是企業成長和壯大的核心支撐,是企業在根據地以外的市場進行拼殺的“血液”源泉。


因此對于中小白酒企業來說,根據地市場可以是區域概念,也可以是渠道概念、產品概念。面對二線名酒和區域強勢品牌的打壓,中小白酒企業如果在區域市場上不具備全面的競爭優勢,也可以通過渠道研究或者消費者研究,通過某個渠道或者產品構筑區域市場的競爭優勢。

為什么建立根據地市場?

隨著白酒市場競爭的白熱化,白酒出現了新的發展趨勢,主要體現在市場集中度、產品品牌度以及資本的大量介入等方面。種種現象表明,白酒業已經進入整合期,且整合的結果是一些企業和品牌將會消失。作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業,被整合或淘汰的風險會日趨增加。面臨行業整合的大勢,中小白酒企業怎樣才能很好地生存下去?

隨著行業整合的提速,二線名酒企業和區域強勢品牌企業擴張的步伐也在加快。在產業整合、二線名酒和區域強勢品牌擴張的雙重打壓下,很多靠低價、游擊戰、模仿跟進等“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業的營銷手段已經失靈,自己“家門口”的市場,大部分已經被其它品牌所占領,導致這些企業陷入生死兩難的尷尬境地。如河北邢臺的古順酒業的家門口市場被河北的老白干、山莊、板城燒鍋占領;山東的夏津縣宋樓酒業、禹城市的禹王亭酒業的家門口市場被山東的古貝春酒占領等,全國市場上像這樣的例子舉不勝舉。

另外,二線名酒和區域強勢品牌為了確保在該市場的利益,還在日益加緊對當地的中小白酒企業進行長期的滲透式打壓,這種釜底抽薪的商戰手段,使掙扎在夾縫中的中小白酒企業生存壓力明顯加大,被整合或淘汰的風險也在日趨增加。

但是對于中國白酒業來說,它的特殊性在于可以在本地市場靠幾個局部的鄉鎮市場或者一個縣級市場,達到上千萬元乃至幾千萬元的銷售額,來解決中小白酒企業的生存問題。如河北寧晉的泥坑酒業,在二線名酒和河北的“三駕馬車”(老白干、板城燒鍋、山莊)的雙重打壓下,憑借著精耕細作在寧晉縣建立了根據地市場,僅本縣的根據地市場就為企業貢獻了8000多萬元的銷售額,目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府接待用酒,還成為了寧晉縣白酒市場的主導品牌,本地人無論是自己消費還是招待客人,都會選擇泥坑酒,因為泥坑酒已經成了寧晉縣的名片。

在建立好自己的根據地市場,擁有了根據地市場的主導權和發言權,并具備了復制根據地市場的能力后,現在企業已經擁有足夠的資本規劃根據地市場突圍戰略,謀求更大的發展。

中小白酒企業要想生存和發展,首先是建立家門口的根據地市場(家門口市場無論資源還是人力都有先天優勢,容易成功)。只有依靠建立家門口根據地市場的辦法解決了企業的生存問題,有資格談及更長遠的發展。所以對于中小白酒企業來說,只有建立根據地市場,才有了“生存之本,發展之根”。

根據地市場的分類

中小白酒企業的根據地市場大體分為區域根據地、渠道根據地、產品根據地三類。不同企業可以根據所在市場的競爭情況和自身所具備的資源、條件,選擇適合自己生存的根據地市場。

區域根據地市場:是指企業在某一區域內市場占有量、影響力、利潤最大的市場。中國是一個七級市場:省、市、地、縣、鄉、鎮、村,對于中小白酒企業來說,把當地的鄉鎮市場做透了,也能有上百萬元乃至幾百萬元的銷量;做好一個縣級根據地市場,根據縣級市場的大小,也有上千萬元乃至幾千萬元的銷量。

如山東茌平縣的天贊酒業,從2008年開始摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰術,全線收縮運作區域,在家門口精耕細作根據地市場,用時3年,銷售額已達3000多萬元;山東夏津縣的宋樓酒業也開始在自己的家門口打造根據地市場,用一年時間對企業周邊的幾個鄉鎮進行精耕細作,當年這幾個鄉鎮也給企業貢獻了幾百萬元的銷售額。

渠道根據地市場:是指企業在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,如很多中小白酒企業,憑借老板在當地的人脈關系和政府的行政手段來影響當地的政商務市場,在本縣市場團購渠道取得了幾百萬元的銷量。

產品根據地市場:是指企業的某一個或幾個產品在市場上具有絕對競爭力和市場占有量。如河北古順酒業的珍珠古順,通過產品差異化定位,上市一年多時間就在本地市場取得了單品銷售3000多萬元的成績;山東宋樓酒業的52°宋樓老窖和65°三斤壇,在夏津縣市場獨占鰲頭。

無論是什么類型的根據地市場,都有一個共同的特點,即在一定時期內,他們是中小白酒企業在這個領域利潤最高、市場份額最大、影響力最大的品牌,是賴以生存的市場,是生存和發展的基石和命脈所在,是消滅和驅趕競品的戰略基地。就像毛主席所說:“革命要有根據地,好像人要有屁股。人假若沒有屁股,便不能坐下來。要是老走著、老站著,定然不會持久。腿走酸了、站軟了,就會倒下去。革命有了根據地,才能夠有地方休整,恢復氣力,補充力量,再繼續戰斗,擴大發展,走向最后勝利。”所以說,根據地市場對于中小白酒企業來說就是“家”,是為企業源源不斷輸送“血液”的市場,沒有根據地市場,一切戰略規劃的發展都失去了依托;沒有根據地市場,中小白酒企業就像“無根之木,無源之水”,生存發展也就成了紙上談兵。

作者:不詳 來源:網絡
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