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五糧液:囤貨不消化將遭淘汰

時間:2012/12/22 15:22:51 點擊:

五糧液今年8月提出在華東華北西南實行雙營銷組織模式后,引起市場關注。近日,江蘇一位五糧液經銷表示,“這次運營商大會與往年不同,公司高管特別強調營銷體系,在高管看來,營銷模式改革得如何,決定未來業績。”


市場定價9月旺銷 高管透露長期必然上漲

10月15日,五糧液三季報預告顯示,單季凈利潤同比增長創上市以來的第二峰值,公司將業績提升歸結為2011年底出廠價上調等因素。不過,在茅臺(600519,股吧)、汾酒近期紛紛提價背景下,五糧液卻沒有跟進,引起經銷商的猜測。

《金證券》記者獲悉,五糧液高管在這次運營大會上坦言,有很多客戶反映,目前五糧液的價格和價值背離,希望公司能重新啟動價格杠桿。“但高管強調,五糧液現在已經做大規模,所有決策和工作都要嚴密思考和論證,公司決定的事情由市場反應倒推出來,例如價格,需要市場來做決定。”上述經銷商透露。

但為了鼓勁打氣,五糧液高管強調,產品工藝和質量決定了五糧液的稀缺性,長期趨勢必然是上漲的。“公司領導班子關注和重視價格體系的中長期規劃,會有相應舉措以及配套設施。”對于價格走勢,高管建議經銷商不要無謂猜測,一切要以通知為準。

整頓渠道黃金年份 囤貨不消化將遭淘汰

“雖然市場需求一片大好,但總部還是提醒經銷商,如果沒有辦法消化資源,要提前匯報,因為現在仍有很多人申請成為五糧液客戶,浪費資源會淘汰。”上述經銷商透露。“總公司加強管理,大家的壓力也比較大。”

上海一家基金公司食品行業研究員則告訴《金證券》記者,五糧液三季報業績超預期,與新經銷商貢獻力度有關。他透露:“今年二、三季度,五糧液批了一些經銷商和專賣店,并從7月開始,新簽合同經銷商出廠價為699元。”

一方面新加盟經銷商增多,另一方面五糧液也加強管理。“現在總部聘用第三方機構專門進行市場調研和督導,如果經銷商存在違規現象,就分類記錄在冊,并在階段性的評估中進行處理。”上述經銷商說,“在高管們看來,回顧過往30年,現在是解決自身存在問題的最好黃金年份。”

上述基金公司研究員感嘆,“五糧液是最早開始市場化運作的白酒企業,但近年來,在營銷和品牌方面分別被洋河和茅臺超越。不過,高管在營銷上做出持續改進的信號,可以更好地增強經銷商的信心。”

營銷決策分散三大區 安撫經銷商并非搶飯碗

今年8月,五糧液董事會通過關于推進公司營銷體系持續改革創新暨試行設立“營銷中心(大區) +子公司”組織模式的議案,在華東華北西南,實施雙營銷組織模式。根據這份議案,五糧液在現有的“華東營銷中心”基礎上,再設立“華北營銷中心”、“西南營銷中心”及具有獨立法人資格的上海、北京、成都子公司。最終的格局是:華東營銷中心+五糧液酒類銷售有限公司上海公司,華北營銷中心+五糧液酒類銷售有限公司北京公司,以及西南營銷中心+五糧液酒類銷售有限公司成都公司。

不少經銷商紛紛猜測,子公司未來地位或超經銷商。在運營大會上,五糧液高管就此安撫經銷商,子公司的定位是適當經營,不是搶飯碗,而是對經銷商力所不及的超高端、團購等領域的補充。這屬于機制創新,意在提高服務能力。

上述經銷商則透露,“今后,子公司可以自主確定營銷隊伍的規模和數量,根據市場薪資水平,制定出可行的激勵體系,打造素質高的隊伍。以后包括費用等,營銷中心審核批準后,都在子公司報銷,而不是在總公司了。”

對于五糧液運營大會上透露出來的信息,上述基金公司研究員則認為,“五糧液提出的改革舉措,確實比之前更貼近市場需求,但目前白酒企業都在采用相類似的方式,所以是否有實質性的變化仍在于執行力。”

不過他肯定,明年業績增速仍然取決于五糧液營銷改革進展。

作者:不詳 來源:網絡
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