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祝有華:過度營銷應引起酒企重視

時間:2012/12/22 14:00:37 點擊:

(思卓戰略咨詢公司董事長 祝有華)

企業生產的產品就如同自家的‘孩子’,如果沒有能力養好一大堆‘孩子’,不如‘優生優育’,集中精力養好一兩個‘孩子’。面對日益激烈的競爭環境,許多白酒企業及經銷商為了在短時間內擴大銷量,很自然地走上了過渡依賴營銷手段的道路,這或將產生適得其反的效應。過度營銷如今已經成為各大酒企需引起重視的問題。


從去年六月份開始,在南京市場,隨處可見的各類促銷買贈活動幾乎遍布所有的商超渠道:買二送一、買一返現、買酒送煙等等類似活動不勝枚舉。無論是地產強勢品牌,還是外來強勢品牌,亦或是地區二三線品牌,都在商超中展開了血拼利潤的廝殺。甚至有部分企業,還推出了類似于飲料促銷的“開瓶有獎,再來一瓶”的活動。這或許只是部分地區或品牌的特例表現,然而從更具導向性的層面來看,剛剛結束的央視競標,各名酒企業的勇猛抬價,動輒幾億的廣告投入似乎更能形象地表明,如今的白酒營銷已進入白熱化,甚至極近過度的時代。

所謂過度營銷就是指企業在運作中過度依賴營銷手段,如廣告,促銷,回扣,價格戰而忽視戰略管理和系統管理,忽視長期競爭優勢地位的建立。就目前白酒市場來看,過度營銷表現在很多方面:比如過度市場細分、過度價格營銷、過度包裝營銷等。

以過度市場細分來說,許多白酒企業為了迎合市場需求,對其需求差異性劃分得過于細致,從而造成經營成本無端增加。比如,針對市場規模日益壯大的婚慶市場,許多企業為了能分得一杯羹,不僅按受眾人群的消費水平開發了不同價位的產品,還根據婚慶性質的不同,開發了金婚、銀婚、鉆石婚等相對應的產品。但上市推廣之后,才發現細分后的消費者實際上很少,大部分消費者只注重產品是否喜慶,是否夠檔次。對于企業而言,判斷市場細分是否過度的標準是,它所帶來的經濟效益超出了為此而付出的經營成本。而過度價格營銷,則主要表現在競品之間的價格對攻方面,如,通過讓利來吸引消費者的各種形式的促銷活動。從某些角度來看,這是一種有效的營銷方式,但是過度的話,不僅難以擴大銷量,還會對產品品牌造成傷害。對于過度包裝,在目前市面上隨處可見,特別是禮品酒市場,只注重外在奢華,而忽略了內在品質的保證。在消費者消費日趨理性的今天,這種現象將愈漸勢微。


從種種現象看來,面對日益激烈的競爭環境,許多白酒企業及經銷商為了在短時間內擴大銷量,很自然地走上了過渡依賴營銷手段的道路,其結果不僅會擾亂市場競爭環境,還會影響企業未來的發展。面對這一現狀,我們應該做的是:保持冷靜,回歸理性,清晰地認識到營銷只是一種手段,而不是產品順利推廣、品牌力快速提升的全部。德魯克的一句話揭示了營銷活動的本質:“不管看起來有多么的眼花繚亂,但是,營銷只是營銷,只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業的生命期大大縮短,而不是延長,更不是活得更好。”

中國白酒所面臨的競爭與挑戰正變得越來越激烈和復雜多變,未來必將是一段充滿希望和壓力之路。

作者:不詳 來源:網絡
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